神秘顾客招聘

浓浓的酱香是否经得住一再稀释？

文｜彭倩

裁剪｜董洁

开首｜36氪改日消耗（ID：lslb168)

封面开首｜IC photo

茅台想要撕掉专属中年东谈主的标签。

继“酱香拿铁”爆火出圈后，茅台机不可失，又与有名外资巧克力品牌德芙开发出了酒心巧克力家具“茅小凌”。

不异的跨界联名夺东谈主眼球。酬酢媒体上遍地可见王人是玩梗的段子——“茅台这样快就从瑞无缝相连德芙了？渣男！”“瑞：亲爱的雪，当你读到这封信的时候，我依然变前任了”。茅台致使被戏谑为“渣男”。

“茅小凌”的礼盒规格分为两款：2颗装、12颗装，价钱在35元-179元之间，至本日下昼在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市同步发售，它无间了酱香茅台的火热，三家旗舰店开卖即售罄。

据茅台官方的先容，该款家具研发耗时7个月，经过52个配方探索，由5000多块手工巧克力样品西宾后制作。在酒和巧克力的配方上，也有严格的调配比例以均衡口味：每颗巧克力添加2%的53°茅台酒，牛奶巧克力壳馅比例为35%:65%。

耗时研发新家具突破舒心区，茅台用一次次联名对年青东谈主以示亲近。在酒心巧克力的家具先容栏，茅台也直言但愿营造“年青东谈主的庆典感”。

短技巧发布两款联名，茅台莫得轻便的复制黏贴——酱香拿铁是一次下千里，但愿粉碎“年青东谈主消耗不起白酒”的刻板印象；酒心巧克力则是一次上探，从价钱和包装来看，它更像一款高端礼品。

但不管若何，茅台想要变年青的心依然无法覆盖。

老国货的年青化故事

这种“急躁”在连年来愈发杰出。洽商机构罗兰贝格的讲解数据表示：中国30岁以下消耗者的酒类消耗中白酒仅占8%。

关于这一问题，贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中默示：“年青东谈主不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

但年青东谈主老了以后就会爱喝白酒吗？

谜底显豁并不信服。关于这类老品牌而言，与其承担着被市集淘汰的风险来恭候消耗者长大，不如投合消耗者的需求，主动年青化。在品牌林立、供给满盈的消耗市集，只须品牌先走出99步，智商引诱年青东谈主向他们迈出第1步。

在酒饮消耗市集，年青东谈主更欣忭为口味、颜值和性价比买单，更倾向于低度酒这类将辛辣的"酒味"淡化、更适用于更多场景的家具。

茅台曾经试水低度酒，但水花不大。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛谈，主打女性群体，并植入到爆火的女性群像剧《欢欣颂》中。此外，茅台还曾尝试缩短乙醇浓度，但服从王人不睬想。

不过，周小乐一声歇斯底里的惨叫，却打破了一切美好。

根蒂原因在于，53°的飞天茅台依然绝对成为一种硬通货。在流畅市集，它依然卓越了食物的办法，等同于货币标记，致使永恒存在“买的不喝，喝的不买”的欢悦，想从原有品类突破很是贫乏。

喝白酒和喝低度酒的东谈主群口味也大相径庭。不管什么白酒，一朝喝风气了高度，低度的则不入嘴。高度成熟醇熟，后者清口，不够嘴瘾。喝低度酒的东谈主也会认为白酒太烈难以进口下咽。

冒着风险改造原有家具的定位不算得手，茅台动起了联名的心念念。

2022年5月，茅台与蒙牛计谋和洽，推出首款冰淇淋家具，售价39元，狂妄本年5月销售高出1000万杯；为了在线下触达年青东谈主，茅台还专诚为冰淇淋品类开设了线下旗舰店，苏州专门做神秘顾客调查的公司引诱年青东谈主拍照打卡。

茅台集团董事长丁雄军对此很坦诚，茅台冰淇淋并不单是是一种消耗商品，而是茅台品牌年青化、前锋化的计谋级家具，“收拢年青东谈主等于收拢茅台的改日”。

除了扩品，茅台也在数字化上作念著述，比如布局元六合平台。

2023年头，茅台和网易联袂打造的“巽风数字宇宙”（诬捏酿酒平台）弘扬上线，借此，茅台发布了二十四骨气文化酒，消耗者需要在“巽风宇宙”完成关系任务，获取关系材料，智商合成关总共字藏品，从而智商赢得原价购买关系骨气酒的经历。

不管是不异联名、如故布局元六合，茅台正在通过年青东谈主更喜欢的样式，打造关系的家具，以提高年青消耗者对品牌的招供。

稀释白酒，是好如故坏？

跨界联名常有，但茅台显豁不想只作念营销。

本年3月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋新品发布会上就默示，将以29元、39元、49元、59元、66元价钱带为基础握续深耕现存6款冰淇淋家具；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，斥地不同类型、不同价位、特质显赫的家具矩阵。

言外之音，“营销”不是方向，茅台的初心如故想稳算作念家具，尽管它的方向是为了攀附年青东谈主。

为此，茅台破耗腾贵。据贵州茅台年报，2022年公司启动科研技俩百余项，科研经费大幅增长。2022年，贵州茅台研发参预5.59亿元，同比增长194.11%。

除了对既有的酒类家具进行研发参预，茅台也苛刻要深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富家具口味种种性，立异开发年青东谈主喜欢的家具，进一步拓宽家具带。

扩品的经由中，茅台对多品类供应链的掌控进度也在徐徐提高，如今已在专家范畴内建立供应链资源——从寻找代工和洽（跨界与蒙牛推出冰淇淋）、到研发共创（与中街和洽新款冰淇淋）、再到前端营销（与瑞幸和洽酱香拿铁）并尝试与外资巨头德芙共同研发新品。

不外，多元化也激勉了外界对茅台可能会透支品牌形象的隐忧。被稀释的白酒在为茅台带来新的消耗群体、扩大有名度的同期，也可能侵蚀原有的家具基石。

举例，与瑞幸和洽推出酱香拿铁后，外界就质疑两边过度营销——酱香拿铁的配方中是否真有飞天茅台酒曾激勉剧烈筹划。

为此，瑞幸咖啡还专诚发布了“酱香拿铁分娩第一线”的视频，报酬消耗者质疑。其“白酒仪态厚奶”原料供应商塞尚乳业也在继承媒体采访时默示，饮料中加的是茅台酒味厚乳奶，在厚奶分娩经由中，价值3000万的茅台，茅台酒厂曾派东谈主一瓶一瓶盯着加。随后，茅台董事长也报酬了关系质疑，对酒的用量和添加样式作念出解说。

不管是30+一份的茅台冰淇淋、如故20块一颗的酒心巧克力，品牌家具的溢价来自于品牌力，品牌力则依赖于稀缺性。当稀缺的脾性不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界的基础品类，王人贴满了年青的标签，泄气着荷尔蒙的滋味。但对品牌而言，在联名的热渡往日后，想要永远的引诱年青消耗者，还需要在口味和家具品性高低更多功夫。

茅台的年青化谈路才刚刚启动神秘顾客招聘。